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El consumidor se ha vuelto más frugal y exigente 28 Octubre 2011

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Entrevista Francisco Javier Campo. Presidente de la asociación de fabricantes y distribuidores AECOC.

Campo cree que el sector está ante un nuevo escenario y que “una vez superada la crisis económica, las cosas ya no volverán a ser como antes”. Piensa que el consumidor está ahora más informado y que “solo está dispuesto a pagar más por más”

La crisis ha traído un nuevo comportamiento en el consumidor, según Campo, presidente de Aecoc. En su opinión, este “se ha vuelto más frugal”, con un trasvase de la alimentación fuera del hogar al entorno doméstico. Considera que el consumidor actual es “mucho más exigente”.

¿Cómo está afectando la crisis al sector?

A pesar de que por su propia naturaleza el sector del gran consumo está soportando mejor que otros los efectos de la crisis económica, es evidente que no se ha librado del todo de ella. Por primera vez desde que empezó la crisis económica, el gran consumo cerró 2010 con caídas tanto en volumen como en valor, si bien parece que la situación es algo mejor en lo que llevamos de año. Concretamente, según un estudio recientemente de SymphonyIRI Group, el sector habría crecido un 2,2%, en volumen y en valor, hasta el mes de agosto.

¿Han cambiado las pautas del consumo?

Se han modificado en un contexto como el actual, en que el consumidor se ha vuelto más frugal. Una de las consecuencias más claras es que ha habido un trasvase de la alimentación fuera del hogar al entorno doméstico, que está directamente relacionada con la importancia que ha adquirido la gestión del gasto por parte del consumidor. Pero no solo la restauración ha perdido parte de su “porción” del total de gasto del consumidor. Se ha hablado de una crisis que nos ha devuelto al hogar porque muchas de nuestras actividades de ocio e, incluso, cosmética se han trasladado a este entorno. Las empresas deben distinguirse y sobresalir entre la gran cantidad de ofertas que el consumidor recibe, que llegan, además, a través de más canales de comunicación. Quienes no lo hagan no tienen un futuro demasiado halagüeño.

¿Ha cambiado el consumidor?

Es mucho más exigente, está mucho más informado que el de hace unos años y solo está dispuesto a pagar más por más. Por ello, las empresas deben revisar su ecuación de valor para tratar de ofrecerle siempre la oferta o el servicio más competitivo posible en términos de calidad, innovación, conveniencia, experiencia de compra, y lógicamente, precio. No hay que olvidar que el mismo consumidor que ahorra hasta el último céntimo en aquello que no aprecia, que no le aporta valor -o él no lo percibe-, puede gastar cantidades más importantes si realmente cree que el producto (por su innovación, etcétera) o el servicio realmente lo merece.

¿Cómo se están adaptando las empresas?

La mayoría han reaccionado con rapidez ante la situación actual y muchas están revisando sus procesos con el objetivo de incrementar la eficiencia, ahorrar costes innecesarios y ofrecer la mejor ecuación de valor posible. No obstante debemos ser muy conscientes de que estamos ante un nuevo escenario y que, una vez superada la crisis, las cosas ya no volverán a ser como antes.

¿Hay empresas que están creciendo con la crisis? ¿Cómo?

Existen múltiples ejemplos de ello. La clave no reside ni en el tamaño ni en el modelo de empresa, sino más bien en la capacidad de innovar permanentemente en sus procesos, productos y mercados. Las fórmulas no tienen además por qué ser las mismas. Hay quien fundamenta su propuesta de valor en el producto y apuesta local en una economía globalizada; o en la búsqueda de nuevos mercados menos penalizados por la crisis para seguir creciendo o en hacer de la innovación o del desarrollo tecnológico la palanca de crecimiento. Lo que sí tienen en común es su capacidad de adaptación al cambio, su diferenciación a ojos del consumidor.

¿Son necesarias fusiones?

Analizando el panorama empresarial de nuestro país, parece razonable pensar que hay un exceso de capacidad y que, efectivamente, van a ser necesarias operaciones -fusiones, adquisiciones…- que favorezcan la creación de empresas de mayor dimensión que puedan de verdad competir en una economía globalizada. No obstante, eso no significa que no existan oportunidades de éxito y desarrollo para compañías de menor tamaño que, desde una buena gestión de costes y un posicionamiento de negocio diferenciado, puedan ser verdaderamente rentables y competitivas.

Un congreso para debatir nuevas estrategias

Hoy y mañana 27 de octubre se celebra en Sevilla el Congreso Aecoc 2011, donde se darán cita las principales empresas de consumo instaladas en España, como Grupo Zena, Coca-Cola Iberia, Alice.com, Grupo El Árbol o Grupo Condis. También asistirán, por ejemplo, Josep Piqué, presidente de Vueling, o el profesor de la Universidad de Nueva York Luis Rojas Marcos.

A juicio de Campo, la premisa este año del congreso es que “estamos ante una era de cambio en la que las fórmulas de antaño ya no nos sirven. Necesitamos nuevas estrategias para responder más y mejor a un consumidor que trata de adaptarse a un entorno claramente marcado por la coyuntura económica, pero también por una auténtica transformación social, cultural y tecnológica”.

Campo subraya que el congreso tratará de ofrecer a las empresas las respuestas “para seguir impulsando proyectos empresariales verdaderamente sostenibles”. Así, indica que se hablará de la importancia de recuperar valores como la cultura del esfuerzo, el carácter emprendedor o el liderazgo “para ser realmente competitivos, y hacer frente a un escenario tan complejo como el que tenemos por delante”.

Sobre la caída del consumo en España, dice que este está experimentado una evolución algo mejor que la del año pasado, cuando hubo caídas en volumen y en valor. “En el primer semestre el sector ha crecido en valor un 2,2%, lo que nos situaría algo por debajo de los crecimientos experimentados por Italia (3,1%) o Francia (2,7%) y en porcentajes similares a los de Gran Bretaña (2%) o Alemania (1,7%).

Coyuntura. “Es necesario salir a otros mercados”

A pesar del esfuerzo realizado, Campo cree que las empresas españolas del sector de gran consumo tienen aún bastante camino por recorrer en internacionalización. “Esta opción se hace necesaria en un momento en que otros mercados pueden ofrecer interesantes oportunidades de negocio”.

¿Qué desafíos presenta el comercio electrónico?

En los últimos años, estamos asistiendo a un boom tecnológico que abre todo un mundo de oportunidades a las empresas y también al consumidor y su modo de relacionarse con ellas. Hace apenas un mes asistíamos a la entrada en España de Amazon o de Alice.com -que además participa este año en nuestro congreso- y a la apuesta definitiva por este canal de Inditex, que ha incluido ya a todas sus marcas. Ejemplos, sin duda, que demuestran que estamos ante un fenómeno imparable y que pueden ser un auténtico revulsivo para el mercado. Aun así, tenemos un largo camino por recorrer.

Según datos del ISDI (Instituto Superior para el Desarrollo de Internet) este año se realizaron en España más de 30 millones de operaciones por valor de más de 2.000 millones de euros; una cifra que nos sitúa en un puesto similar al de Polonia en cuanto a transacciones, mientras que en la búsqueda de información de productos y consultas estamos al nivel de los países más avanzados. ¿Qué significa eso? Pues que las empresas deben trabajar y ayudar a que el consumidor pierda definitivamente el miedo a comprar por internet mejorando en términos de seguridad de las transacciones, plazos y condiciones de entrega, devoluciones…

¿Cómo está el asunto de la internacionalización?

A pesar del esfuerzo realizado estos últimos años, las empresas del sector de gran consumo de nuestro país tienen aún bastante camino por recorrer en materia de internacionalización. Esta es una opción que se hace más necesaria en un momento como es el actual, en que otros mercados, menos penalizados por la crisis económica, pueden ofrecer interesantes oportunidades de negocio.

Escrit per: Cinco Días 26/10/2011

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