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El fenómeno de las tiendas ‘pop up’ 10 Octubre 2012

Posted by aciadmin in Articles.
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Las Provincias.es 25/09/2012– Son espacios efímeros donde se prioriza la imagen de la marca y a la promoción, sobre la venta.  En tiempos de crisis, las prioridades comerciales cambiar y aumentar -o, por lo menos, mantener- las ventas se convierte en una necesidad para las empresas. No obstante, este es un reto de consecución difícil y es por eso que los creativos de las compañías echan mano de la imaginación.

Así precisamente surgió el fenómeno de los espacios ‘pop up’ o tiendas efímeras, donde se da más prioridad a la imagen de la marca y a la promoción que a la venta, algo que las diferencia junto a su temporalidad de los comercios convencionales.

Ya son muchas las firmas que han querido sumarse a esta maniobra comercial -Gucci, Godiva, Nescafé o Reebok-, que también se extiende al ámbito gastronómico. Este verano y con motivo de la llegada de los juegos olímpicos a Londres hasta el que está considerado como el mejor restaurante del mundo, el Noma de Copenhague, abrió temporalmente en la ciudad, una oportunidad que tampoco dejó pasar la cadena sueca de moda H&M, que inauguró dos de estas tiendas efímeras.

Esa combinación de fugacidad y creatividad intenta dar esquinazo a la saturación propia del mercado global y sorprender a unos clientes cada vez más exigentes. Y a juzgar por lo rápido que se está extendiendo este fenómeno, parece que el negocio funciona.

Ya sea por las propuestas arriesgadas -en Berlín la firma Comme des Garçons estableció una ‘pop up’ en una carnicería- o por la concepción de las tiendas y restaurantes como espacios culturales y sociales, el impacto que provocan en el público y el límite temporal que imponen (duran días, semanas o pocos meses) crean sobre el cliente la necesidad de compra de unos productos que habitualmente se presentan bajo ediciones limitadas.

El término ‘pop up’ se utiliza en la terminología informática para aludir a las ventanas emergentes que aparecen cuando se navega en internet y designa algo que surge de la nada, sin previo aviso. Esa es, de hecho, otra de las características de esta curiosa estrategia de marketing, que nació en Nueva York en el cambio de milenio gracias al viaje a Japón que hicieron los directivos de una agencia de comunicación estadounidense. En el país nipón se percataron de la existencia de un espacio comercial que solo abría una vez al año y que agotaba las existencias de todos los productos, una táctica que no dudaron en probar en la Gran Manzana primero y en el resto del mundo después.

Pero esta idea de comercios de ‘quita y pon’ no sería nada sin el apoyo de las redes sociales, plataformas donde se informa de la apertura y la existencia de estos bares, restaurantes o tiendas que suponen la apertura de un nuevo horizonte para la mercadotecnia y un reto para los publicistas. Lo que no se sabe ahora es cuánto durará el fenómeno, pues aunque goza de buena salud, se prevé que su longevidad sea similar a la fugacidad que lo define.

 

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