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Joan Vinyets: “El ‘botiguer’ debe dejar de hacerse el ‘harakiri'” 23 Juliol 2013

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La Vanguardia 15/07/2013 – El antropólogo especializado en comercio da claves para que las tiendas puedan sobrevivir a la crisis y adaptarse a los nuevos tiempos.

El antropólogo Joan Vinyets anima a los comerciantes a adaptarse a las nuevas necesidades de los clientes fruto de los cambios sociales.

¿Qué pueden hacer los comerciantes si no acaban de salir los números de su tienda? La crisis ha puesto en jaque a algunos pequeños negocios que han visto como la subida del IVA, el paro y el descenso de las rentas familiares hacía disminuir también sus cajas. Algunos no han resistido el envite, otros hacen frente a un 2013 con un descenso interanual de ventas cercano al 10%, según datos del INE. Joan Vinyets, antropólogo especialista en estudios de mercado y consumo, docente habitual de Escodi (Escola Superior de Comerç i Distribució), aporta una mirada optimista a esta situación. Según él, la crisis no es la gran culpable de todo y vale la pena que el botiguer de toda la vida sepa adaptarse a los nuevos tiempos que corren.

-Mi tienda no funciona, ¿qué puedo hacer?

-Siempre hay dos soluciones: venderla y morir o renovar. Quizás no funciona porque estamos haciendo lo mismo que hace 30 años o lo mismo que antes de la crisis… El consumidor de hoy ha cambiado respecto al de antes de la crisis.

-¿En qué ha cambiado?

-La elite, los ricos más ricos, no han cambiado, pero la gran masa evita ostentar. Personas con poder adquisitivo y que pueden permitirse según qué compras, tienden a no hacerlas para evitar crear malestar ante amigos o familiares que se han quedado sin trabajo, por ejemplo.

-Más cambios…

-El consumidor ha acabado incorporando el slogan ‘Yo no soy tonto’. Ante una compra, primero contrasta las diferentes opciones, lo que viene potenciado por el desarrollo de los media o los social media. Actualmente, recibimos información en cualquier momento y a tiempo real. Y otro aspecto importante viene marcado por la propia crisis. Ante la incertidumbre se practica la restricción.

-¿La crisis nos ha hecho mejor consumidores?

-Nos ha hecho más responsables. Ya no hay aquel impulso de comprar de antes, cuando había créditos. Y, evidentemente, el consumo ha bajado por necesidad en aquellas familias con miembros en el paro.

-Se compra menos…

-Y de forma diferente. Por un lado, debido al contexto que estamos viviendo, y por otro, debido a la evolución generacional. Es muy diferente cómo compraban nuestros padres a cómo lo hacemos nosotros o los jóvenes de ahora. No sé hasta qué punto los comerciantes tradicionales son conscientes de esto. A veces, las razones de una quiebra están relacionadas con los cambios de estilos de vida a nivel cultural y de conducta. Productos que antes se compraban físicamente ahora se adquieren online. La compra física tiene otro componente: la gente busca o el precio o la experiencia.

-¿La experiencia?

-Los negocios que más están triunfando son los que, además de la categoría del producto, intentan ofrecer una experiencia. Por ejemplo, una ferretería que no solo vende paellas, sino que tiene una oferta relacionada con la cocina. Este negocio ha trabajado la idea: ‘tú puedes ser un gran cocinero’. Te selecciona los mejores productos, te informa y te forma con cursillos y conse

-¿Qué experiencia puede ofrecer una tienda de ropa?

-Depende de su público… pero la experiencia empezaría en el tipo de producto que tiene y que no se puede encontrar en todos los sitios, el personal que atiende y que no busca vender sino asesorar, ofrecer servicios… Por ejemplo, habilitar un lugar para que el cliente que llegue cargado de bolsas pueda dejarlas y comprar tranquilo. La base es siempre entender al cliente.

-¿El comerciante debe convertirse en un psicólogo?

-En un observador. Debe entender muy bien quién es su cliente. ¿Conocemos a nuestros clientes? ¿Sabemos cuál es su realidad como consumidor? El cliente es un sensor que tenemos que interpretar. Si quiero entenderlo, debo ver cómo compra, cómo es, cómo vive y todo este conocimiento me puede aportar una serie de informaciones que me podrán permitir ofrecerle lo que necesita. Cuando uno se pregunta qué hacer para que funcione la tienda, además del servicio y la calidad del producto, debe identificar nuevas oportunidades.

-Explíquese…

-No se debe pensar una tienda desde el punto de vista del comerciante, sino des de las necesidades no articuladas y no cubiertas del consumidor. Este es el gran problema. A partir de aquí se define una oferta y se la pone a su alcance creando una experiencia agradable. Si una cadena de café americana ha triunfado en un país cafetero como el nuestro es porque ofrece al cliente una experiencia rememorable, pude estar tranquilamente navegando gratis con el wifi del establecimiento sin que nadie le dé prisas para irse. El primer paso es la fidelización, luego la recomendación a otros clientes.

-¿Y cómo el pequeño comercio puede convivir con internet?

-La tienda no es solo un lugar físico, sino una experiencia que trasciende a lo físico. Cuando se cierra la persiana, internet complementa el servicio. Un aspecto muy positivo de la tienda tradicional es que las diferentes generaciones tienen un gran conocimiento del sector y del producto. Es un valor. La tienda no es solo un lugar de compra y venta, sino que es un sitio de conocimientos que se pueden transmitir también en un entorno virtual.

-¿El pequeño comercio debe estar en las redes sociales?

-Totalmente, pero para decir cosas interesantes. Estar por estar no sirve de nada. Pero independientemente que quieras jugar o no a internet, los clientes están allí. Si no han quedado contentos, lo pueden difundir en las redes. Esta es la parte negativa, la positiva es que también pueden recomendarte.

-El comerciante dirá que el día tiene 24 horas y que él solo quiere trabajar ocho…

-Depende de lo que quiera. El sector servicios, ya lo dice la palabra, es un servicio. Tiene que ofrecer según la demanda, y si la demanda cambia… Esto no significa trabajar 24 horas al día, sino adecuarse a los nuevos hábitos del consumidor.

-¿Se deberían liberalizar los horarios?

-Tiene que existir la posibilidad de que quien quiera pueda decidir cuándo abrir. Quizás mi oportunidad es estar abierto cuando los otros están cerrados… Seguramente me criticarán, pero esto es lo que admiro de países como Estados Unidos. Se tiene que replantear este tema y también ver cómo facilitar una inserción laboral para que no todo recaiga en el propietario. Hay muchos parados y aquí podría existir una oportunidad laboral, pero no hay facilidades.

-¿Qué tipo de medidas podrían implantarse?

-Por ejemplo, promover la incorporación de estudiantes, flexibilizar y minimizar los costes de los comerciantes, compensar la incorporación de personal con reducciones de impuestos. Se tienen que dar facilidades y soluciones.

-¿La Administración también se debe poner al día?

-Sí, porque al final todo es una rueda. Si acabas generando más oportunidades de consumo, lo compensas con el IVA…

-También hay problemas legales con los nuevos conceptos de tiendas. Si tienes una librería y quieres servir cafés, necesitas dos licencias…

-La realidad se acaba imponiendo y hay una cantidad de negocios que acaban haciendo trampas. No entiendo la voluntad tan restrictiva y normativa de los gobiernos, que deben facilitar y no poner frenos a la iniciativa privada.

-¿La crisis acabará haciendo una criba de comercios?

-Evidentemente. Las crisis son puntos de inflexión que refuerzan a los que han sabido capear el temporal y se llevan a los que no. El botiguer deber ver las oportunidades que hay, ya basta de hacerse el harakiri. Siempre ha habido crisis, problemas y oportunidades, vamos a buscarlas y seamos emprendedores y creativos.

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