Marketing Directo 20/03/2013 – Las expectativas de un cliente hacia una marca no hacen más que aumentar. Por eso, saber qué es exactamente la experiencia que un cliente espera en términos de marketing supone un conocimiento impagable que ayuda a las marcas a mejorar sus prácticas y mejorar el desarrollo de sus acciones de marketing.

Pero, ¿qué significa exactamente para un consumidor una experiencia de cliente diferenciadora? DMNews ha decidido averiguarlo a través de un estudio en profundidad de más de 10.000 horas del que ha extraído los seis elementos clave de la experiencia del cliente para los clientes:

1. Los consumidores esperan una experiencia mejorada en cada punto de contacto y en cada departamento dentro de la organización

La competencia interdepartamental genera experiencias inconsistentes entre los clientes, creando una brecha enorme entre lo que esperan los consumidores y lo que ofrece una marca o compañía. Interactuar a través de diversos canales y dispositivos no es nada fácil, pero los consumidores esperan que las compañías hayan logrado solucionar esto, una fricción que es especialmente negativa en el servicio de atención al cliente, el soporte técnico o la facturación.

2. La experiencia del cliente debe ser evidente en cada elemento del mix de medios

Los clientes esperan recibir una experiencia similar sea cual sea el canal que utilicen para interactuar con una marca. Y para ello, las compañías tienen que analizar cada elemento de su mix de medios y replantearlo con el objetivo de servir y satisfacer al consumidor, crear procesos para generar un feedback de la voz del cliente desde los canales sociales, y los representantes de ventas y servicios; sincronizar e integrar el mix multicanal con precisión y valor; replantear las llamadas, emails e interacciones sociales como marketing de gran valor y oportunidades de branding, y centrarse en el ciclo de vida del marketing.

3. Es esencial ofrecer experiencias de calidad a los clientes a través de todo el ciclo de vida de éste, no sólo en adquisición y renovación

Los clientes han revelado durante el estudio que quieren una experiencia de alta calidad en todo el ciclo de compra. Y es que en ocasiones los clientes son tratados de una forma durante el momento de la adquisición o la renovación, pero las empresas olvidan que la decisión de renovación o adquisición depende del trato que reciben durante todo el proceso, y no sólo en esos momentos puntuales.

4. La experiencia del cliente debe estar fomentada por las preferencias individuales como mensaje, tiempo, frecuencia o mix de medios

Los consumidores de hoy están dispuestos a ofrecer información detallada a los anunciantes en los que confían si esto sirve para recibir a cambio experiencias de cliente mejoradas basadas en estos datos. Un hecho que hace hincapié de nuevo sobre la importancia de la privacidad, pero que abre las puertas a los anunciantes para la creación de una base de datos orientada hacia las relaciones con los clientes.

5. Las preferencias deben generar una personalización de alta calidad en comunicaciones y experiencias

La personalización de la comunicación y las experiencias son el resultado para el cliente. Serás aquellas compañías que actúen con respecto a lo que han descubierto de las expectativas de los clientes las que experimenten tasas de crecimiento de la respuesta, los ingresos y la satisfacción de los clientes de dos dígitos.

6. El foco de la experiencia para el cliente es el engagement, no la gestión de los consumidores

Aunque muchas veces no es atendido, este punto es especialmente relevante para las empresas. Los clientes no quieren ser gestionados y, mucho menos, manipulados, por una empresa. Por eso, es esencial olvidar términos antiguos de la industria como gestión de clientes con el CRM tradicional. El objetivo de marketing de la experiencia del cliente es mejorar la experiencia de estos consumidores, pero a través del engagement.

Distribución Actualidad 21/03/2013 – Estudio realizado por Experian España, en colaboración con Research Now. Multicanal, hiperconectado y con mucha más información que antes, el shopper actual lanza constantes retos al sector retail.

Considerado ROPO: Research Online–Purchase Offline (investigar online-comprar offline), se ha convertido en DOROPO: Discovery Online–Research Online–Purchase Offline (descubrir online–investigar online–comprar offline), una tendencia que se va consolidando día a día. Productos y servicios se ofrecen ante sus ojos en webs, donde compara y descubre características antes de ir a la tienda. Conocer el comportamiento de este nuevo consumidor y ofrecerle contenidos adaptados a su experiencia multicanal es fundamental en cualquier negocio.

Son algunas de las principales conclusiones del estudio “Hábitos de compra offline y online del consumidor español en el sector retail”, realizado por Experian España, en colaboración con Research Now presentado en Madrid por Alfonso del Gallo, director general de Marketing Services de la consultora.

“Cualquiera que no se plantee una estrategia de comunicación multicanal puede tener problemas con sus clientes”. Son palabras de Del Gallo, que confirman el dato: cerca del 90% de los encuestados consulta Internet antes de comprar viajes, hoteles, ocio o alquiler de vehículos. Sin embargo, también hay que tener en cuenta el canal físico, ya que el 45% de los consumidores digitales asegura estar influido por la comunicación tradicional (folletos, TV, etc.).

No obstante, el informe destaca que, por primera vez, la inversión publicitaria en medios digitales (18,3% del total en publicidad) ha superado a las de las medias impresos (15,6%), en el primer semestre de 2012. De los 434 millones de euros destinados a medios digitales, la publicidad en Internet se llevó 422,11 millones y los móviles 12,32 millones.

CUATRO PERFILES

La multicanalidad se impone y el consumidor toma el control de la compra. Así, el 88% declara realizar búsquedas y comparativas en Internet antes de comprar productos y servicios de viajes, ocio y alquiler de vehículos..

Según Del Gallo hay que “dar el mensaje adecuado, en el tiempo adecuado, a la persona adecuada y en el canal adecuado”. Para ello, nada mejor que conocer los cuatro perfiles de consumidores que señala el informe de Experian:

•             Tradicional (22’9%), compuesto por mujeres, mayores de edad, no activos, clase social media/baja y con bajo nivel de estudios. Son compradores de alimentación y bazar, ropa, calzado y complementos, así como de productos y servicios de belleza. Residen en hogares categorizados por Mosaic como áreas mixtas y profesionales maduros.

•             Onliner Ocasional (52’8%), individuos activos, de mediana edad. Suelen ser más compradores que otros grupos en artículos como viajes, hoteles, actividades de ocio, tecnología del hogar, automoción y servicios bancarios. Son urbanitas, de áreas mixtas, profesionales maduros y juventud en expansión”.

•             Mixto: (19’2%), jóvenes, trabajadores, con un elevado nivel de estudios, residentes en zonas muy pobladas o capitales de provincia, compradores de todas las categorías de productos y, especialmente, alimentación y bazar mobiliario. Junto con el Onliner ocasional, son compradores de servicios bancarios, viajes, hoteles, actividades de ocio y alquiler de vehículos, y software. La tipología de hogares es éxito provincial, juventud en expansión, y profesionales de éxito.

•             Digital (51%), un perfil atípico y residual sobre el mapa de consumidores españoles, con una baja representación. En general, poco comprador, pero cuando compra usa habitualmente el canal online. Residentes en hogares clasificados como áreas mixtas.

MEDIOS DIGITALES

Es evidente que, poco a poco el comprador tradicional se transforma en online. Las causas de esta transformación se encuentran en las ventajas del ecommerce. Entre las principales, Experian reseña factores como la rapidez y el evitar desplazamientos. Identificadas como el principal beneficio para los shoppers tradicionales, mientras que los digitales valoran destacan el poder conseguir un mejor precio o la flexibilidad para poder realizar las compras en cualquier momento del día. El informe también indica que el 72’3% de las mujeres considera la compra en tienda física más práctica, frente al 66% de los hombres.

Otra de los resultados del estudio se refiere a la influencia de la redes sociales en la compra. El consumidor tradicional presenta un menor impacto de las redes sociales, mientras que en el resto de colectivos, entre el 60% y 70% están influenciados bien por las recomendaciones de amigos en social media o por las opiniones de otros consumidores. Además, se observa que, cuanto más personal sea el uso del producto, tal como ropa, calzado y artículos deportivos, la influencia de los amigos es más importante que las opiniones generales de usuarios desconocidos de las redes sociales.

Por lo que respecta a herramientas de comunicación, el email marketing es el actor principal del canal digital. El 56,3% de los encuestados están suscritos a newsletters con información y ofertas. El 34,9% tiene un programa de fidelización que incentiva la compra online y el 43,1% reconoce la influencia de la publicidad online en el momento de realizar sus compras.

Las newsletters son un mecanismo informativo muy utilizado entre los compradores, principalmente entre los Mixtos y los Digitales, el 70% de estos últimos afirma que recibe este tipo de boletines online frente al 50% de los consumidores Tradicionales.

Por su parte, el smartphone gana la batalla en dispositivos móviles de compra, aunque obtener información a través del código QR, que es algo que no está siendo explotado suficientemente por las empresas.

El uso del móvil en el proceso de compra es más habitual entre los Onliners y los consumidores Mixtos, bien para la búsqueda de información, opiniones y comparativas, o incluso para llevar a cabo la propia compra. Libros, música, juegos, viajes y actividades de ocio, ropa y complementos o gestión de servicios bancarios, son los productos y servicios más requeridos para la compra a través del móvil.

Cinco Dias – 17/09/2012 –De la comida del supermercado hasta una canción para el iPod. Realizar compras por internet con la tarjeta de crédito se ha convertido en algo habitual.

En 2011, el comercio electrónico en España facturó 9.201 millones de euros, un 25,70% más que en el año anterior, según se desprende del Informe de comercio electrónico del cuarto trimestre de 2011, publicado por la Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones (CMT).

Es una realidad: el comercio electrónico en España funciona. Su éxito crece a gran velocidad ya que casi se ha doblado la facturación de 2009, que se situaba en los 5.752 millones de euros. Por tanto, se ha convertido en una alternativa muy viable para las empresas de nuestro país. Y más porque desde el tercer trimestre de 2011 la facturación de las compras de clientes españoles a comercios españoles es superior a la de clientes españoles a comercios extranjeros. En la radiografía del consumo online, el tipo de producto fuerte es el que se podría llamar de búsqueda, en el que existen elementos objetivos de comparación para tomar la decisión. Entrarían en este grupo los seguros, electrodomésticos, entradas para espectáculos y, sobre todo, billetes y hoteles. Según el informe, el sector que más factura en internet con diferencia es el de agencias de viajes y operadores turísticos, seguido muy de cerca por el transporte aéreo. Y es que cada vez es más frecuente organizar las vacaciones a través de la red.

Otro tipo de producto con un gran potencial es el de información, donde lo relevante es el propio consumo del producto. Son compras directas, muchas veces impulsivas, que el usuario espera disfrutar inmediatamente: un ejemplar de un diario online, una canción, una película… Con el auge de la cultura digital fruto de la incorporación a la vida cotidiana de teléfonos inteligentes, tabletas o libros electrónicos, se abre un gran abanico de posibilidades. Sobre todo, en el sector de imagen, sonido y descargas musicales, que ahora mismo no es el que más ingresos percibe, pero sí el que más transacciones registra. Hasta hace poco tiempo, el comercio electrónico no tenía nada que hacer con los productos de experiencia, aquellos que implican un contacto físico, sensorial, antes de adquirirlos. Un usuario podía comprar un billete de avión, pero no se imaginaba escogiendo una corbata o un buen vino a distancia.

Así, un dato que llama la atención de la clasificación por sectores con más facturación en internet que hace la CMT es que en uno de los primeros puestos se encuentre un producto tan personal como las prendas de vestir. Algo que normalmente tenemos la necesidad de probarnos antes de comprarlo está haciéndose un sitio en el comercio electrónico. ¿Cómo se explica? La clave es convertir un producto de experiencia en un producto de búsqueda. Esto es posible actualmente porque se han cambiado algunas dinámicas de negocio.

Por un lado, se han desarrollado nuevos modelos de comercio. Las compras colectivas o los outlets online ofrecen productos y servicios -la mayoría de experiencia- a los que el cliente accede por precio. Al final, hace su compra en base a unos criterios objetivos, comparándola con otras ofertas de webs similares. Al mismo tiempo, se están generando nuevos usos del mundo digital, que permiten salvar las fronteras físicas. En el caso de la ropa y complementos existen dos temores que frenan las compras electrónicas: el usuario no sabe cómo le quedará la prenda que ve en pantalla y no tiene claro cómo actuar si no le sirve. En este sentido, es labor de las empresas buscar formas ingeniosas de solucionarlo. Algunas, como Zara, invitan al cliente a probarse la ropa en casa y, si no le gusta, devolverla sin ningún coste. Otras, como Munich, le ofrecen una plantilla de sus zapatillas para imprimir y saber exactamente qué talla necesita. Actualmente la mayoría de estas compras se realizan desde el ordenador. Según el Libro blanco del comercio electrónico publicado por Asociación Española de la Economía Digital (Adigital), solo un 24% de los usuarios en España hacen las transacciones a través de un teléfono inteligente, mientras que en Japón es un 40%. Aunque todavía domine el comercio electrónico tradicional, el comercio a través del móvil ofrece excelentes perspectivas en nuestro país ya que el número de usuarios que lo han utilizado se ha cuadruplicado desde 2010 y nada hace pensar que cambie esta tendencia. Ante el número creciente de empresas de diferentes sectores que incluyen venta online, las compañías tienen que adoptar un posicionamiento estratégico. Por ello, la tendencia de futuro pasa por canalizar la compra social, la que se hace influida por el entorno.

Actualmente, internet es la plataforma donde se recomiendan las marcas. Un estudio de Ipsos de mayo de 2012 indica que un 22% de los usuarios del ciberespacio compraría una marca que siguieran sus amigos en las redes sociales. Por otro lado, según datos de Burst Media, quien sigue una marca busca, por este orden, obtener información extra sobre algún aspecto relacionado con el sector o actividad, compartir este contenido con la familia y amigos, compartir sus opiniones, interactuar con los autores del contenido y ver otras opiniones. Por tanto, las marcas tienen que incidir en esta reputación social, creando contenidos que atraigan a seguidores. Porque detrás de cada me gusta no solo hay un cliente potencial, sino un prescriptor.