Modaes Blogs – 29/05/2011 – Hace poco viajé a París casi exclusivamente para tener una experiencia emocional con una determinada marca.Quería vivir en primera persona todo lo que la marca prometía con su identidad.

He de reconocer que iba predispuesta a tener una experiencia positiva, ya que la marca en cuestión me es muy simpática porque su storytelling es de los mejores del mundo de la moda, y admiro a su creador.

Con esta disposición fui a comer con unos amigos a Ralph’s, el restaurante que Ralph Lauren tiene en su concept store del Boulevard Saint Germain, sin reserva previa. A pesar de que la terraza estaba llena, para mi suerte nos ofrecieron una mesa con vistas en el interior, donde la experiencia Ralph Lauren se puede vivir más intensamente gracias a la decoración, que ipso facto te traslada a otro mundo, el mundo WASP de RL, un universo replicado en el mundo entero porque es el del dinero antiguo, el de una cierta clase social y, cómo no, el de una cierta elegancia. Es como entrar en un exclusivo club inglés.

Toda la decoración interior respiraba ese heritage. Desde los cuadros relacionados con la caza, con perros y caballos por doquier; hasta las antiguas sillas altas de cuero remachado, y la disposición de la vajilla, cristalería y cubertería de plata. Sin olvidar un servicio atento pero cordial de un camarero que parecía salido de un casting de la marca. Se percibía orden, confort, tranquilidad, clase. Un lugar donde nada malo podía pasar.

Rodeados de madera oscura, una enorme chimenea, rosas rojas por doquier y sillas de montar; y acompañados de una tenue banda sonora de jazz clásico, nos dispusimos a escoger nuestros platos de una carta encuadernada en cuero, donde se informa que la carne que se ofrece procede del rancho que Ralph Lauren tiene en Colorado, donde cría bovinos Angus en sus pastos libres de hormonas. Por ello “It is my pleasure to share that distinctly American experience with you.”

Toda esta introducción para escoger, en mi caso, la Ralph’s burguer, acompañada de un excelente vino francés. De postre, un delicioso carrot cake. A la hora de la cuenta se adjunta una nota de la marca donde se agradece la visita y se recuerda, de paso, las direcciones de sus boutiques en París, “para descubrir la elegancia atemporal y la deslumbrante sofisticación de sus icónicas colecciones.”

En él mientras, pude tuitear la experiencia en directo, con la sorpresa añadida de que Ralph Lauren ofrece conexión wifi gratuita durante al estancia en sus locales. Después de comer, visitamos la tienda y volví a quedarme deslumbrada por el derroche de autenticidad en la escenografía de la marca. Para ‘hacerse perdonar’ que su historia de marca es inventada, falsa, todo lo que la pone en escena es auténtico (muebles de anticuario, cuadros de época, fotos, sillas de montar, flores, lámparas de cristal, alfombras), de manera que esa es la percepción que te invade. El deslumbrante mundo RL en vivo y en directo, con mega bandera USA incluida.

Es evidente, esa experiencia me emocionó. Pero… ¿eso que significa, exactamente? Durante la comida aproveche para hacer un mini estudio de percepción de la marca con una de mis acompañantes, que poco o nada sabía de la Ralph Lauren, y, efectivamente, los valores asociados a la marca y su storytelling eran correctamente percibidos. Es decir, puede que la intensidad de su emoción no fuese la misma que la mía, pero existía, y era compartida.

Una vez de vuelta a casa, después de mi particular experiencia religiosa con Ralph Lauren, pregunté a mi entorno, aprovechando las redes sociales, si habían tenido alguna experiencia emocional con alguna marca y cuál era. Las respuestas fueron variadas, y de entre las marcas más conocidas salieron a relucir Starbucks, Coca-Cola, Ikea, Apple, Abercrombie, Vuitton, Tiffany, Chanel y Twitter. El nexo común de estas experiencias emotivas es el lazo emocional que se crea con la persona, que se vincula profundamente a los valores de una determinada marca.

Hoy desde el mundo del branding se habla constantemente de que las marcas deben emocionar si quieren conectar con su público. Y muchos gerentes se preguntan qué quiere decir, y si sus marcas, que no son ni Ralph Lauren, ni ninguna de las mencionadas, pueden emocionar. Porque, además, creen, comunicar esa emoción cuesta un presupuesto del que ellos carecen. Nada menos cierto.

Emoción proviene del latín emotio, onis, que significa ‘el impulso que induce la acción’ y representa una reacción tanto física como fisiológica a una situación determinada, asociada al humor, el temperamento, la personalidad, la disposición y la motivación. Además, activa redes asociativas relevantes en la memoria y establece su posición respecto al entorno, impulsándolo hacia determinadas personas (u objetos), acciones, o ideas.

Por lo tanto, una emoción es una experiencia íntima e intransferible del individuo, que, sin embargo, tiene características invariables que conectan con nuestro inconsciente colectivo, depósito de experiencias innatas y aprendidas.

¿Fue la hamburguesa de RL la mejor que he probado? ¿Y la tarta de zanahoria? Pues la verdad es que estaban muy buenas, pero seguro que podría encontrar otras igual de ricas y a mejor precio. Porque, evidentemente, la RL experience no trataba sólo de lo físico, sino, básicamente, de lo emotivo.

Como humanos, estamos constantemente expuestos a las emociones, y si alguna cosa nos emociona, inmediatamente crea una resonancia que nos remite a algo vivido que tiene una significación subjetiva. Es decir, que lo que nos emociona corresponde a una cierta necesidad, más o menos trascendental, pero lo suficientemente importante para que nos haya alterado.

Además, las emociones son, por si solas, un sistema de comunicación. Las emociones son señales simbólicas que nos ayudan a comunicar nuestro pensamiento mucho más rápido que las palabras o acciones. Utilizamos las emociones para dar sentido a nuestras experiencias y color a nuestras vidas. Las hay positivas, que señalan nuestra satisfacción, y negativas, que demuestran nuestro descontento.

Está claro que cualquier marca debe preocuparse de emocionar positivamente a su público, y hay que evitar a toda costa la decepción, emoción frustrante que provoca desafección hacia la marca. Lamentablemente, provocar emociones negativas es algo en lo que la mayoría de las empresas son bastante expertas, y sin ningún tipo de ayuda. Todos lo hemos comprobado alguna vez.

Leyendo mi TL de Twitter encontré hace poco un artículo muy interesante de Emotive Brand sobre el tema, que diferenciaba, muy acertadamente, entre marcas emocionales y marcas emotivas, y aunque en nuestra lengua las palabras ‘emocional’ y ‘emotivo’ son básicamente sinónimos (‘perteneciente o relativo a la emoción; sensible a las emociones’), ésta última añade en su significación ‘que produce emoción’, es decir, que ‘procura, origina, ocasiona’ emoción.

Y esta sutil precisión es la que enmarca la teoría de Emotive Brand, con la que estoy muy de acuerdo. Las marcas emocionales son fáciles de detectar, ya que utilizan las emociones, sobre todo en su publicidad, para hacernos reír o tocarnos la fibra sensible. Sin ir más allá.

En cambio, las marcas emotivas -que producen emoción- son aquellas que forjan significativamente conexiones emocionales mediante toda acción de comunicación (interna y externa), provocando sentimientos similares que unen -crean comunidad- a sus clientes y empleados, engendrando, de paso, un efectivo bocaoreja. Además, los compradores de una marca emotiva tienen una experiencia de 360º como clientes, lo que, sin duda, refuerza la identidad y percepción de la marca.

Desde la gestión de la marca, está claro que hay que apostar por crear vínculos a partir de valores y actitudes compartidas -para eso sirve el storytelling-, y que las marcas que así lo hacen son las mejores, estableciendo un fuerte lazo afectivo que genera fidelización, mucho más allá del obsoleto dúo precio-producto.

Experiencias y emociones se almacenan juntas en la memoria,  y es por eso que cuando nos encontramos ante situaciones familiares y/o recuerdos que nos proporciona una marca gracias a su storytelling (basado en metáforas y arquetipos), se acciona nuestro interruptor emocional, que no racional.

Está claro que Ralph Lauren, como Coca-Cola, Apple, o Starbucks, por mencionar algunas, son marcas emotivas. Está claro que sus presupuestos de comunicación no son los de una marca pequeña. Pero lo más importante no es lo crematístico. Hay marcas que invierten mucho y no consiguen provocar nada. ¿Por qué?

Porque no tienen detrás una identidad clara que destile unos valores, porque no tienen una historia que emocione a nadie. Son marcas que no marcan, que no dejan huella. En realidad, son meras vendedoras de productos. Y ya se sabe lo que acaba pasando: un día las ventas empiezan a bajar… No haber hecho los deberes, como hace tiempo dijo José Luis Nueno hablando de marcas, significa el principio del fin.

Venta de producto versus venta de emoción. Marca: ¿con cuál te quedas?

Por Inmaculada Urrea.

Tormo.com 25/05/2011 – El avance comercial del comercio electrónico y la reducción del gasto de las familias ha obligado a agudizar el ingenio en el retail para conseguir que los clientes vuelvan a las tiendas.

Una primera respuesta camina hacia lo experiencial, los formatos de los establecimientos están cambiando hacia las tiendas sensoriales que enriquecen el momento de la compra y logran estrechar mayores lazos con los consumidores.

Con la implantación progresiva del comercio electrónico no hay cadena de retail que no esté o se haya planteado seriamente estar en el mundo virtual con su oferta, pero la pregunta que surge es si hay espacio para el punto de venta físico. Todo ello está creando que los consumidores busquen otro tipo de satisfacciones en la compra que vayan más allá de la mera compra física del producto o servicio, por eso, muchas cadenas están adecuándose a la conversión hacia la tienda sensorial.

Ahora se habla mucho de neuromarketing, de emociones y recuerdo de marca, por eso existen iniciativas que se están apoyando en este tipo de estrategias en las que el consumidor disfrute más de nuevas experiencias, tocando, probando, sintiendo de forma más placentera el momento de la compra. Esto ayuda a que el cliente establezca unos lazos más profundos con su marca.

Apple fue una de las pioneras en este sentido. Supo desde el primer momento que los consumidores de sus productos querían palpar y utilizar su tecnología en un entorno que recreara la filosofía de la firma y con expertos dependientes que fuesen capaces de asesorar y responder a todas sus dudas. Evidentemente, la debilidad de este sistema es que requiere personal altamente cualificado en el producto o servicio y ello encarece más los costes fijos, pero la recompensa está en una atención personal muy efectiva que fideliza al cliente.

Recientemente, la firma de cosmética Shiseido ha estrenado un concepto nuevo de tienda en el distrito de Ginza, Japón. Simuladores de maquillaje, peluquería y cabinas privadas en las que probar sus productos son sólo algunos de los servicios que ofrece este nuevo espacio de belleza. “Estamos seguros de que el vibrante distrito de Ginza puede contribuir a devolver todo su atractivo a Tokio, lo que ayudará a la recuperación de la nación”, apuntó Hisayuki Suekawa, presidente y CEO del grupo.

Pero a España ya empiezan a llegar los primeros ejemplos de estos formatos. La cadena de zapaterías Camper lleva a San Sebastián su concepto de tienda Together más vinculado al diseño. El nuevo punto de venta, realizado por el diseñador argentino Alfredo Häberli, se suma a las de París, Roma, Barcelona, Valencia, Londres, Nápoles, Málaga o Seúl, y reproduce la imagen de un acuario gigante, con fondo azul y peces de gran tamaño suspendidos en el aire.

Por otro lado, Carrefour implantará este año su nuevo modelo de hipermercados Planet en 40 tiendas en España. Un concepto que además de apoyarse en un modelo más económico y diferenciado, se enfoca en la puesta en escena y una oferta especializada organizada por áreas clave. En este espacio tendrán cabida desde stands y exposiciones a cursos de cocina, masajes o sorpresas. Actualmente, la compañía tiene seis tiendas piloto con el nuevo formato, tres de ellas en Madrid: El Pinar, Móstoles y Alcobendas, que han registrado un incremento medio de las ventas del 6,2% desde su apertura, con un aumento de la afluencia del 7,2%.

Por su parte, Danone ha sido otra de las marcas que se ha apuntado a esta moda y celebra su 90 aniversario con la apertura de una tienda, restaurante y museo en Barcelona, ciudad en la que comenzó su actividad de la mano del fundador de la marca Isaac Carasso. Este espacio está dedicado a promover los hábitos saludables de alimentación y de un estilo de vida sano, pero también para crear experiencias interactivas con sus clientes. El director general de Danone, Jérôme Boesch, explicó que este local “no busca hacer la competencia a las cadenas de distribución”, sino “estrechar la relación con el consumidor”.

Distribución Actualidad 15/05/29011 – Racionalización de la oferta, internet, marcas blancas, hard discount y precio marcarán los próximos años

La evolución del consumo hacia la racionalización de la demanda, el posicionamiento ya firme de internet y el paso de una época de excesos a la era de la simplificación de la oferta, son los temas sobre los que han girado los debates de Tecnomarketing’11 que se ha celebrado en Madrid bajo el paraguas de Aecoc. Abriendo camino, Luis Simoes director general Iberia de Kantar Worldpanel con datos reales a tener en cuenta. Se avecinan tiempos de bajo crecimiento para el gran consumo que verá frenada su evolución.

La lenta recuperación económica, las altas tasas de ahorro, las mayores de los últimos 40 años, el alza de precios y el paro elevado tranformarán los próximos años el sector. Al tiempo, consumidores más atentos al valor que ofrecen los productos y más conscientes que nunca de los gastos que realizan, moderarán el consumo racionalizando la cesta de la compra. Son las principales conclusiones del estudio de Kantar Wordlpanel en el que ha basado Simoes su exposición

Según estos datos, los frenos en el consumo dejarán un crecimiento del 0,8 % en volumen y en un 1,3 % en valor para los próximos cinco años, muy lejos del 3.4% en volumen y el 7.8% en valor registrados entre 2000 y 2005. Datos que indican también que el precio seguirá siendo decisivo a la hora de llenar las –cada vez más planificadas- cestas de la compra y el consumidor seleccionará, más atento que nunca al valor que le aportan sus adquisiciones, en qué invertir sus ahorros.

La presión del tiempo cederá terreno a la salud y el placer de “comer sano” y la sostenibilidad dirigida al medio ambiente cambiará de enfoque. Y es que, según el estudio, el 78% de los consumidores considera que las compañías sólo llevan a cabo acciones respetuosas con el medio ambiente para mejorar su imagen. En este sentido, crece hasta superar el 90% el número de consumidores que utilizan contendedores para el reciclaje (actualmente está en torno al 82%), mientras que desciende hasta situarse por debajo del 40% los que pagarían más por productos que no dañen el medio ambiente (42% aprox. en 2010).

Asimismo, Internet mejorará su posicionamiento como canal de compra (del 0.5% de share en valor en 2010 pasará al 3%) y como canal de comunicación más creíble, más discriminador por tipo de consumidor y mucho más eficaz. Igualmente, el panorama del gran consumo de cara a 2015 será liderado por el canal descuento, que crecerá hasta alcanzar el 32.6% de cuota frente al 29.4% actual. Un sector que, además, contará con la alimentación no perecedera como principal motor de crecimiento frente a los productos frescos, que perderán posiciones, la marca de distribución crecerá hasta situarse en el 36% de cuota.

Tecnomarketing ha servido para diseñar una completa radiografía del consumo en estos años gracias a la participación en el debate de Francisco Javier Campo, actual y reciente presidente de Aecoc, el vicepresidente Senior de Nielsen Europa y director general para las divisiones de Análisis del Cliente, Laurent Zeller, el director general de Kellogg España, Mauricio García de Quevedo y Enric Ezquerra, director general de Condis.

Según los expertos participantes, las compañías de gran consumo no sólo deberán estar atentas a los criterios que los consumidores priorizarán a la hora de llenar su cesta de la compra, sino a hacerles la tarea “más fácil”. En este sentido, Barry Schwartz, autor del libro “La paradoja de la elección”, psicólogo y profesor de Teoría y Acción Social en el Swarthmore College, considera que un mundo saturado de estímulos conduce a la “tiranía de la abundancia” donde “más es menos”. Desde su punto de vista, “la explosión de la oferta se ha convertido en un problema, en vez de en una solución para nuestras vidas”. Schwartz añade que “hemos cometido el error de pensar que puesto que la libertad es buena y la elección también, entonces debe ser verdad que más elección es todavía mejor”.

Las claves para revalorizar la marca y las mejores estrategias de “shopper marketing” serán debatidas hoy también por Juan José Pérez Cuesta; la vicepresidenta de Marketing de Unilever España, Nuria Hernández; los máximos directivos comerciales y de ventas de Danone, Eroski, Henkel y Carrefour; y el consejero delegado de Nexium, Alberto Rodríguez de Lama.

En su segunda jornada, el Punto de Encuentro de AECOC planteó las claves para sacar el máximo partido a las oportunidades que brinda la comunicación 2.0. con ejemplos de las estrategias de marketing digital de compañías como Telefónica y Gallina Blanca Star. Incluida una entrevista al fundador de EyeOS, Pau García- Milà, que, con 23 años, es ya toda una figura en el mundo de Internet y es autor del libro “Está todo por hacer”.

Asimismo, se han analizado las variables que llevan a un producto nuevo al éxito o al fracaso y acercará a sus asistentes las tendencias innovadoras de mayor éxito de la mano de la directora general de SymphonyIRI, Eva Vila, el director de Marketing de Dinosol, Juan José Toledo, y la directora comercial de CAPSA, María García. El programa también incluiría la participación del CEO de ISDI (Instituto Superior para el Desarrollo de Internet), Nacho de Pinedo, y del cofundador de Nova-Ventus y Qporama, David Masó y con Jolanta Bak. experta en marketing y CEO de la consultora Intutition, que ha ayudado a destacadas marcas internacionales en sus procesos de innovación y lanzamiento de nuevos productos desde su compañía Intuition.